Kriteria Pemilihan Elemen Merek

Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek adalah :
1. Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contoh : Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
2 Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.
Faktor – faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
1. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.
Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn
2. Pemberian nama berdasarkan tempat
Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung
Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu
Contoh: Apple computers
5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Just Juice
6. .Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk
Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai
Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi
1. A quality product
Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Being first
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya
4. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
5. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.

Identitas Merek

Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan) dan simbol. Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik pemasaran. Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur. Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk iklan dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan. Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut

Pentingnya sebuah Merek yang baik

Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-merek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. Ada kalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan. Walau berganti pemilik setelah bisnis / perusahaan tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang memilikinya.

Barangkali keterampilan pemasar profesional yang paling menonjol adalah kemampuan untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra merek. Asosiasi Pemasaran Amerika (the American Marketing Association) mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditujukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para pesaing. Berdasarkan peraturan perundang-undangan merek dagang, penjual tersebut diberikan hak eksklusif untuk menggunakan nama mereknya selamanya. Merek berbeda dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta yang memiliki tanggal kadaluarsa. (Kotler, 2002)

Praktik branding telah berlangsung selama beberapa abad, namun teori branding praktis baru berkembang dalam beberapa dekade terakhir. Pakar periklanan terkemuka David Ogilvy mencuatkan isu pentingnya citra merek di tahun 1951. Klarifikasi perbedaan antara merek dan produk diungkapkan secara gamblang pertama kali dalam sebuah artikel klasik berjudul ’the product and the brand’ yang dipublikasikan di Harvard Business Review di tahun 1955 oleh Burleigh Garder & Sidney Levy. Wacana tentang konseptualisasi dan pengukuran brand equity baru berkembang di akhir dekade 1980 an. Pada dekade 1990 an isu global branding muncul ke permukaan dan mendominasi literatur pemasaran internasional dan bisnis internasional (Tjiptono, 2005).

Strategi Pengembangan Produk Baru (PIONER)

Dalam pengembangan produk baru, tahapan awal yang harus diperhatikan adalah tahap perencanaan produk. Perencanaan produk yang matang akan meningkatkan keberhasilan dalam pengembangan produk baru. Seorang perencana harus membuat karakteristik produk yang akan dihasilkan dengan asumsi-asumsi :

1. Produk tersebut termasuk produk pioner apa produk follower (pengikut).

2. Memilih produk yang benar-benar baru atau perluasan merk.

3. Produk tersebut termasuk kategori barang konsumsi atau barang bisnis.

4. Produk tersebut bagi masyarakat termasuk kebutuhan pokok, sekunder atau tersier.

5. Produk tersebut digunakan untuk semua orang atau kalangan terbatas.

6. Produk tersebut digunakan untuk semua usia atau hanya umur tertentu saja.

Produk pioner atau produk permulaan membutuhkan waktu serta biaya yang cukup banyak untuk dikenal oleh masyarakat. Namun keberhasilan produk pioner akan mampu memonopoli produk tersebut sampai saat produk follower mengikuti. Produk pioner yang berhasil akan selalu dipakai konsumen dan malah akan dijadikan sebutan untuk nama barang tersebut. Seperti sepeda motor Merk Honda, pioner sepeda motor di Indonesia ini hingga saat ini masih menjadi produk yang sangat digemari oleh konsumen. Bahkan dibeberapa daerah di tanah air menyebut sepeda motor itu hanya Honda, meskipun yang dipakai oleh orang tersebut berasal dari merk lain.

Disisi lain produk pioner, PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk., produsen Mie Instan meluncurkan Mie Instan dengan tiga merk sekaligus dengan kualitas yang berbeda disesuaikan dengan segmen/karakteristik konsumen. Indomie untuk kelas atas, Supermie untuk menengah dan Sarimi untuk kelas bawah. Dengan segmentasi produk ini ternyata produk-produk tersebut mampu bertahan disegmennya masing-masing bahkan menjadi produk nomor satu.

Keberhasilan kedua macam produk diatas tidak terlepas dari asumsi masyarakat bahwa sepeda motor dan mie instan termasuk kebutuhan utama saat ini. Karena nilai manfaat produk inilah maka dengan mudah diterima oleh masyarakat konsumen. Produk pioner akan berhasil jika produk tersebut memberikan manfaat yang sangat signifikan bagi konsumen.

Produk follower (pengikut) lebih mudah melakukan penetrasi ke pasar. Namun produk follower yang tidak memiliki keunggulan komparatif dan kompetitif akan kalah bersaing dengan produk yang sudah ada. Salah satu contohnya adalah produk-produk dari China. Sepeda Motor produk China dengan berbagai merk banyak yang tidak mampu bersaing dengan produk Jepang. Hal ini dikarenakan kualitas produk sepeda motor China masih dibawah produk Jepang. Sedangkan Hann Phone (HP) produksi China saat ini sudah mampu merebut sebagian pangsa pasar HP di Indonesia. HP produksi China saat ini memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan merk yang sudah lama beredar. Keunggulan kompetitif tersebut antara lain ; harga yang murah dengan fasilitas dan fitur sama atau bahkan melebihi fasilitas merk HP yang sudah ada, dan kualitas produk juga tidak terlalu berbeda jauh.

Produk-produk yang sudah memiliki ekuitas merk yang kuat dalam pengembangan produk lebih banyak menggunakan strategi perluasan merk dari pada membuat produk baru dengan merk baru. Hal ini dilakukan untuk menekan biaya promosi karena produk sudah dikenal oleh masyarakat. Salah satu contoh strategi perluasan merk adalah Produk sepeda motor Honda Supra. Dalam pengembangan Merk Honda Supra selalu mengikuti sejak dari Honda Supra 100 cc, Honda Supra X 110 cc, Supra XX 110 cc, Supra X 200 cc hingga Supra X injection. Hal ini dilakukan karena Honda Supra sudah dikenal oleh masyarakat secara luas dengan kualitas yang sudah tidak meragukan. Sebenarnya dalam pengembangan produk baru ini, Honda juga membuat beberapa varian dengan merk baru, seperti Honda Legenda, Honda Revo, Honda Blade, meskipun mampu melakukan penetrasi pasar, namun penjualannya masih kalah dari Honda Supra.

Contoh lain pengembangan produk baru dengan strategi perluasan merk adalah produk Indomie rasa nusantara dengan berbagai varian rasa yang berbeda-beda disesuaikan dengan selera masing-masing daerah. Demikian juga produk dari PT. Unilever, Tbk., jika dulu kita mengenal produk sabun mandi merk Lifebuoy begitu menguasai pasar hingga saat ini, akhirnya produk tersebut berkembang ke produk sampoo dengan merk yang sama.

Pada pengembangan produk pertanian, produk akan berhasil jika mengikuti isu atau perkembangan informasi yang terbaru. Isu yang berkembang saat ini adalah masalah lingkungan dengan adanya global warmning, back to nature dan penggunaan produk organik. Produk pertanian akan mudah diterima konsumen jika produk tersebut memiliki perbedaan yang sangat jelas dari produk yang sudah ada sebelumnya. Hal ini dikarenakan produk pertanian pada umumnya adalah produk follower. Sebagai contoh, peluncuran produk Bakpao Telo yang cukup sukses di Malang. Bahan baku bakpao telo yang berasal dari ketela bagi konsumen merupakan hal yang baru dan memiliki perbedaan yang cukup jelas dari produk bakpao yang telah ada dengan bahan baku dari tepung.

Penggunaan teknologi untuk pengolahan produk pertanian juga cukup memberi kekuatan kepada produk pertanian untuk penetrasi pasar. Hal ini dikuatkan dengan adanya pengolahan produk buah-buahan menjadi keripik, seperti kripik apel, kripik nanas, kripik nangka dan jenis buah-buahan lain yang selama ini dikonsumsi dalam bentuk buah segar. Dengan teknologi pengeringan untuk buah basah dan dikemas secara bagus menggunakan alumunium oil menjadikan produk tersebut menarik bagi konsumen.